情趣内衣

无法摆脱低俗形象,全球第一家情趣用品零售商申请破产

大多数人都是“美好偏执狂”,对漂亮的、帅气的人自动就有好感,对待好听的名字也是一样。所谓“情趣用品”自然就是性用品,而加上情趣二字似乎就从“三俗”跃到高大上了。

小小的一个规律,在心理学被称为刻板印象、标签心态,小细节却可能扭转一个品牌的整体运程,就拿曾有着欧洲大陆最大情趣用品零售商称号的Beate Uhse来说,十年的时间由盛极一时到申请破产,其中的机会与失误怎能不令人唏嘘?

无法摆脱低俗形象,全球第一家情趣用品零售商申请破产

pic:Wegavision / commons.wikimedia.org

根据《苹果》网站的报导,这家情趣用品零售商是有可能继续成为传奇的,其本身已经创造了神话,然而由于不能对市场消费心理和交易趋势有效洞察,导致诸多问题,结果拖成了严重的后果。下面就是《苹果》的报导:

10年前,Beate Uhse在鼎盛时期,分店遍及60多国,一度超过300家, 是欧陆最大情趣用品零售商,却因为策略失误,没跟上网络数字化脚步,错失成为情趣用品亚马逊或情趣影音界NETFLIX的机会。

今年12月,Beate Uhse由于债务协商破裂,3000万欧元债务重组失败,被迫在上周五声请破产保护。不过,执行长Michael Specht乐观地说:“我们对扭转整体公司营运抱持乐观态度”。他表示,未来公司核心单位仍将照常运作。

Beate Uhse创办人是曾在二大战时期担任德国空军飞行员的Beate Uhse女士,她1962年在北德弗伦斯堡创立公司前身婚姻卫生研究所(Institute for Marital Hygiene),号称全球第1家情趣用品店,店内贩卖保险套、性感内衣和性爱指导书籍,彻底改变了欧陆战后婴儿潮世代的性生活。

随着分店愈开愈多、业绩蒸蒸日上,Beate Uhse名气也如日中天,当年欧洲曾流传笑话,称德国境内知道Beate Uhse的人比知道时任总理柯尔(Helmut Kohl)的人还多。

Beate Uhse见机不可失,在1999年网络泡沫破裂前夕,决定挟高人气在德国法兰克福IPO(首度公开发行),预备利用IPO募得资金拓展海外市场,并开发网络商机。

Beate Uhse的股票凸显情趣用品店本色,每张都印有火辣女子照片,获得散户疯狂追捧,最终超额认购64倍,挂牌前3天飙涨近3倍,一路冲上每股28.2欧元。

不过,好景不常,Beate Uhse迟迟无法摆脱低俗形象,实体店与网络营销不同调,网络销售业绩乏善可陈。

更重要的是,Beate Uhse低估了网络数字化浪潮的冲击,网络免费情色影音愈来愈火,把该公司的金鸡母DVD事业烧成烤鸡,公司却未致力拓展网络业务,反而投入开发3D情色片等烧钱又花而不实的内容。

Beate Uhse在21世纪初,曾考虑接手阁楼杂志(PENTHOUSE)和1家保险套工厂搏翻身,但评估翻转这些问题企业成本太大,最后搁置计划。

2006年,Beate Uhse仓库遭遇灾难造成公司数百万欧元损失,公司转型吸引女性消费者的努力也失败,营收在2005年攻上2.85亿欧元高峰后,就一路下滑不见起色,近10年股价也难以突破0.1欧元,沦为鸡蛋水饺股。

Beate Uhse近年虽奋力挣扎,企图关闭大量门市,放弃型录印刷以聚焦网络销售,并更换企业识别商标,以bu取代原本Beate Uhse的长串字母,并融入自由表达欲望“be you”的意涵,无奈债务重组失败,被迫进入破产保护程序。

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